Como segmentar uma lista de contatos B2B
Você não consegue escrever um e-mail pessoal para cada contato de uma lista de quatrocentas empresas — não se também quiser tocar o negócio. Mas mandar a mesma mensagem para as quatrocentas é pior: soa genérica, converte mal e não lhe ensina nada sobre para quem seu produto de fato serve. A segmentação é a saída dessa armadilha. Você escreve uma vez por segmento, não uma vez por lead, e traça os segmentos de modo que todos dentro de um compartilhem a mesma dor e respondam à mesma prova.
Bem-feita, a segmentação é o que permite a uma equipe de duas pessoas enviar mensagens que soam específicas sem redigir cada uma do zero. Malfeita — ou pulada de vez — transforma uma lista de contatos promissora numa chuva de campos de mala direta que o comprador percebe em segundos. Este é um guia prático dos eixos que de fato mudam o que você diz, na ordem que importa, e de como casar cada segmento com um texto que ganhe uma resposta.
Por que segmentar, afinal
Um segmento é uma aposta: a aposta de que um grupo de empresas vai responder ao mesmo argumento. Se a aposta estiver certa, uma mensagem bem construída faz o trabalho de centenas. Recusar-se a segmentar deixa duas más opções: uma mensagem genérica que não encaixa em ninguém, ou uma mensagem escrita à mão por lead que não escala além dos primeiros cinquenta. A segmentação é o caminho do meio, e o único que funciona para uma equipe pequena com uma lista grande.
O teste de um bom segmento é simples. Você consegue escrever uma primeira linha, uma prova e uma chamada para ação que sejam verdadeiras e convincentes para todos que estão dentro — e que você não mandaria para ninguém de fora? Se sim, é um segmento de verdade. Se a mesma mensagem funcionaria igualmente bem num grupo vizinho, você traçou a linha no lugar errado e carrega complexidade sem retorno.
Os eixos que de fato mudam a mensagem
Nem todo atributo que você poderia registrar merece o próprio segmento. Dá para saber o ano de fundação de uma empresa, a cor do logo e a metragem do escritório sem que nenhum deles mude uma só palavra do que você escreve. Abaixo estão os cinco eixos que movem a mensagem de forma confiável, mais ou menos em ordem de importância. Comece pelo topo e só acrescente um eixo quando o anterior tiver parado de explicar as diferenças que você vê nas respostas.
1. Nicho ou setor — o eixo mais forte
O setor é quase sempre o eixo que mais muda, porque decide três coisas ao mesmo tempo: a dor que seu destinatário sente, o vocabulário com que a descreve e a prova que vai convencê-lo. Uma clínica odontológica e uma livraria independente podem ambas querer "mais clientes", mas as objeções, a linguagem e as evidências que as tranquilizam não têm quase nada em comum. A linha mais poderosa na prospecção fria é um resultado que você obteve para uma empresa do próprio setor do leitor: um caso do mundo dele vence sempre uma mensagem mais engenhosa vinda de fora.
Então, se você segmentar por um eixo e só um, que seja este. Agrupe sua lista pelo que as empresas realmente fazem e escreva provas que falem a língua do ofício delas.
2. Tamanho da empresa
O tamanho muda quem lê sua mensagem, quanto tempo leva a decisão e se existe algum processo. Uma fundadora sozinha atende o próprio telefone, decide numa tarde e liga para preço e rapidez. Uma empresa de 200 pessoas faz você passar por um filtro, pesa a decisão por semanas e liga para integração, segurança e quem mais já confia em você. A mensagem pensada para a fundadora — informal, rápida, preço na frente — cai no vazio na empresa grande, e a mensagem cuidadosa e consciente de processo que você mandaria à corporação parece à fundadora um excesso burocrático. Mesmo produto, dois argumentos diferentes.
3. Geografia
A geografia às vezes é um muro e às vezes um botão de ajuste. É um muro quando dita o idioma: você literalmente não manda o mesmo e-mail para Lyon e para Osaka. É um botão quando desloca a regulação, a cultura de negócios, o horário de trabalho ou o canal que as pessoas de fato checam. Uma mensagem que se apoia numa exigência de conformidade encaixa num país e confunde o leitor em outro. Só o fuso horário já muda quando você envia. Trate a geografia como segmento duro quando idioma ou lei obrigam, e como ajuste leve nos demais casos — não monte dez segmentos por país se três deles leem o mesmo idioma e se comportam igual.
4. Sinal de compra ou gatilho — o eixo que mais converte quando você o tem
Um sinal de compra é qualquer evento recente que torna uma empresa mais propensa a precisar de você agora: acabou de captar investimento, está contratando para um cargo que implica seu problema, mudou de endereço, abriu uma nova unidade, começou a usar uma tecnologia que combina com a sua. Quando você tem um sinal real, ele vence qualquer outro eixo, porque deixa você abrir com algo específico e oportuno em vez de genérico e frio. "Parabéns pela nova filial em Manchester — a maioria das firmas que abre uma segunda unidade esbarra no primeiro mês no mesmo gargalo de agendamento" é uma mensagem totalmente diferente de tudo que você escreve para uma empresa da qual não sabe nada recente. Sinais são mais difíceis de reunir — e é exatamente por isso que um segmento baseado em sinal converte: poucos concorrentes se dão ao trabalho.
5. Cargo ou senioridade
A mesma empresa muitas vezes precisa de duas mensagens diferentes, porque quem sente a dor não é quem aprova a solução. O operacional — a gerente de escritório, o chefe de oficina, o líder de marketing — vive dentro do problema todo dia e responde a uma mensagem sobre sua frustração. O executivo que controla o orçamento responde a uma mensagem sobre resultados, risco e custo. Escreva ao operacional sobre o desgaste diário; escreva ao decisor sobre o resultado. Mandar qualquer uma das duas para a pessoa errada desperdiça as duas.
Casar mensagem e mercado — o sentido inteiro dos segmentos
Eis o erro que arruína a segmentação em silêncio. Uma equipe monta cinco segmentos limpos e depois manda para os cinco o mesmo e-mail com o nome do setor enfiado numa frase: "Como negócio líder de {{setor}}, você sabe como {{problema genérico}} é difícil." Isso não são cinco mensagens. É uma mensagem genérica com cinco crachás, e todo leitor reconhece a emenda na hora. Campos de mala direta não criam relevância; anunciam a ausência dela.
Casar mensagem e mercado de verdade significa que cada segmento recebe uma primeira linha genuinamente diferente, uma prova genuinamente diferente e, muitas vezes, uma chamada para ação diferente. O segmento de dentistas abre com um resultado de agendamento de outra clínica e pede uma ligação de quinze minutos. O segmento de e-commerce abre com um número de recuperação de carrinhos e pede ao leitor que responda com a ferramenta que usa hoje. Dor diferente, evidência diferente, próximo passo diferente. Se seus segmentos não produzem frases diferentes, não são segmentos: são um filtro de planilha que você não está usando.
Quão granular é granular demais
A granularidade tem piso e teto. O piso: um segmento de três empresas não vale uma mensagem sob medida. O tempo gasto redigindo para três pessoas é tempo não gasto conversando com trinta. Combine grupos pequenos até um segmento ficar grande o bastante para justificar o próprio texto — mas pare de combinar enquanto ele ainda for pequeno o bastante para que todos dentro compartilhem de fato uma dor. Esse ponto de equilíbrio costuma ficar nas dezenas, não nas unidades nem nos milhares.
A regra prática: se você não consegue descrever a dor comum de um segmento em uma frase, ele é amplo demais e precisa ser dividido. Se um segmento é pequeno demais para valer o próprio e-mail, ele é estreito demais e precisa fundir-se com o vizinho mais próximo. Mantenha os dois testes em mente e a maioria das decisões de segmentação se resolve sozinha.
Teste uma variável de cada vez
Segmentos também são como você aprende, mas só se mantiver tudo limpo. Se entre dois envios você muda ao mesmo tempo o setor, a mensagem e o canal, e um envio responde o dobro, você não aprendeu nada: não dá para dizer qual mudança fez o trabalho. Varie uma coisa de cada vez. Mande a mesma mensagem para dois setores para saber qual setor responde; mande duas mensagens para o mesmo setor para saber qual mensagem vence. Misture as variáveis e suas taxas de resposta viram ruído sobre o qual não dá para agir.
Guarde seus segmentos numa planilha, com etiquetas
Você não precisa de software especial para segmentar uma lista de algumas centenas de empresas. Precisa de uma planilha em que cada empresa é uma linha e cada eixo de segmentação é uma coluna: setor, faixa de tamanho, país, cargo e uma coluna "sinal" que você preenche ao notar um. Depois, você filtra. Quer todas as clínicas de porte médio em Portugal com uma nota recente de captação? Três filtros e você tem a lista para uma mensagem. Etiquetas em colunas vencem arquivos separados por segmento, porque uma empresa pertence a vários segmentos ao mesmo tempo e você nunca vai querer atualizar o mesmo contato em cinco lugares.
É aqui que uma lista de origem limpa compensa. Uma lista puxada numa única passada com uma ferramenta como a JustLeadIt já chega com setor, localização e um canal de contato por empresa, o que significa que suas duas ou três primeiras colunas estão preenchidas antes de começar — a matéria-prima para etiquetar já está ali. Monte uma lista segmentada para o seu nicho e você verá as colunas de que precisa surgirem sozinhas.
Supersegmentar é um fracasso real, não um sinal de rigor
É tentador tratar mais segmentos como mais sofisticação. É o contrário. Vinte segmentos que você não consegue manter valem menos que três para os quais você realmente escreve, porque os vinte apodrecem: os sinais vencem, os textos derivam e você acaba mandando a mesma mensagem cansada de qualquer jeito — ainda carregando o custo de fingir que não. Cada segmento é uma promessa de escrever e manter um texto distinto. Faça apenas as promessas que consegue cumprir.
Comece com dois ou três segmentos que se diferenciam de forma clara e óbvia — aqueles em que você já sabe que a dor e o vocabulário não são os mesmos. Escreva um texto real e distinto para cada um. Envie, leia as respostas e deixe que elas lhe digam onde vive a próxima divisão que faz sentido. A segmentação conquista sua complexidade uma divisão comprovada de cada vez; não é um diagrama que se desenha de antemão e se admira. Pegue seus dois eixos mais fortes, corte sua lista por eles esta semana e escreva as duas mensagens que você vinha tentando comprimir numa só.