B2B संपर्क सूची को कैसे सेगमेंट करें

चार सौ कंपनियों की सूची में हर संपर्क को निजी ईमेल लिखना संभव नहीं है — कम से कम तब नहीं, जब आपको कारोबार भी चलाना हो। पर चारों सौ को एक ही संदेश भेजना और भी बुरा है: वह सामान्य लगता है, कम बदलता है, और आपको यह भी नहीं सिखाता कि आपका उत्पाद असल में किसके लिए है। सेगमेंटेशन इसी जाल से निकलने का रास्ता है। आप प्रति लीड नहीं, प्रति सेगमेंट एक बार लिखते हैं, और सेगमेंट इस तरह बनाते हैं कि उसके भीतर सब एक ही दर्द साझा करें और एक ही प्रमाण पर प्रतिक्रिया दें।

अच्छी तरह की गई सेगमेंटेशन ही दो लोगों की टीम को ऐसे संदेश भेजने देती है जो विशिष्ट लगें, पर हर संदेश शून्य से न गढ़ना पड़े। बुरी तरह की गई — या पूरी तरह छोड़ दी गई — यह एक आशाजनक संपर्क सूची को मेल-मर्ज टोकनों की बौछार में बदल देती है, जिसे खरीदार सेकंडों में भाँप लेता है। यह उन अक्षों की व्यावहारिक मार्गदर्शिका है जो सचमुच बदलते हैं कि आप क्या कहते हैं — महत्व के क्रम में — और यह भी कि हर सेगमेंट को ऐसे टेक्स्ट से कैसे जोड़ें जो जवाब कमाए।

सेगमेंट करें ही क्यों

सेगमेंट एक दाँव है: यह दाँव कि कंपनियों का एक समूह एक ही तर्क पर प्रतिक्रिया देगा। दाँव सही हो, तो एक अच्छी तरह गढ़ा संदेश सैकड़ों का काम कर देता है। सेगमेंट करने से इनकार करें, तो दो ही बुरे विकल्प बचते हैं — एक सामान्य संदेश जो किसी पर फिट नहीं बैठता, या प्रति लीड हाथ से लिखा संदेश जो पहले पचास के बाद नहीं टिकता। सेगमेंटेशन बीच का रास्ता है, और बड़ी सूची वाली छोटी टीम के लिए एकमात्र चलने वाला।

अच्छे सेगमेंट की जाँच सरल है। क्या आप ऐसी पहली पंक्ति, प्रमाण और कॉल-टू-एक्शन लिख सकते हैं जो उसके भीतर सबके लिए सच्चे और भरोसेमंद हों — और जो आप बाहर के किसी को न भेजें? यदि हाँ, तो यह असली सेगमेंट है। यदि वही संदेश किसी पड़ोसी समूह पर भी उतना ही जँचता है, तो आपने रेखा गलत जगह खींची है और बिना प्रतिफल के जटिलता ढो रहे हैं।

वे अक्ष जो सचमुच संदेश बदलते हैं

हर वह गुण जिसे आप दर्ज कर सकते हैं, अपने अलग सेगमेंट का हकदार नहीं। आप कंपनी का स्थापना वर्ष, उसके लोगो का रंग और दफ्तर का क्षेत्रफल जान सकते हैं, फिर भी इनमें से कोई आपके लिखे एक शब्द को नहीं बदलता। नीचे वे पाँच अक्ष हैं जो भरोसेमंद ढंग से संदेश को हिलाते हैं, मोटे तौर पर महत्व के क्रम में। ऊपर से शुरू करें और अगला अक्ष तभी जोड़ें जब ऊपरवाला आपके जवाबों में दिखते अंतर समझाना बंद कर दे।

1. निच या उद्योग — सबसे मजबूत अक्ष

उद्योग लगभग हमेशा वह अक्ष है जो सबसे ज्यादा बदलता है, क्योंकि यह एक साथ तीन चीजें तय करता है: आपके प्राप्तकर्ता का दर्द, उसे बताने की उसकी शब्दावली, और वह प्रमाण जो उसे मनाएगा। एक डेंटल क्लिनिक और एक स्वतंत्र किताब की दुकान दोनों "ज्यादा ग्राहक" चाह सकते हैं, पर आपत्तियाँ, भाषा और उन्हें आश्वस्त करने वाले सबूत में लगभग कुछ भी साझा नहीं है। कोल्ड आउटरीच की सबसे प्रबल पंक्ति वह परिणाम है जो आपने पाठक के अपने ही उद्योग की किसी कंपनी के लिए निकाला हो: उसकी दुनिया का एक केस-स्टडी बाहर से आए किसी चतुर संदेश को हर बार पछाड़ देता है।

इसलिए यदि आप केवल एक अक्ष पर सेगमेंट करें, तो यही हो। अपनी सूची को इस आधार पर समूहित करें कि कंपनियाँ असल में करती क्या हैं, और ऐसा प्रमाण लिखें जो उनके पेशे की भाषा उन्हीं को लौटाए।

2. कंपनी का आकार

आकार बदलता है कि आपका संदेश कौन पढ़ता है, निर्णय में कितना समय लगता है, और कोई प्रक्रिया है भी या नहीं। अकेली संस्थापक खुद फोन उठाती है, एक दोपहर में तय कर लेती है, और कीमत तथा गति की परवाह करती है। दो सौ लोगों वाली कंपनी आपको एक गेटकीपर से गुजारती है, हफ्तों तक निर्णय तौलती है, और इंटीग्रेशन, सुरक्षा तथा इस बात की परवाह करती है कि आप पर और कौन पहले से भरोसा करता है। संस्थापक के लिए गढ़ा संदेश — अनौपचारिक, तेज, कीमत सबसे आगे — बड़ी कंपनी में औंधे मुँह गिरता है, और जो सावधान, प्रक्रिया-सचेत संदेश आप निगम को भेजेंगे वह संस्थापक को नौकरशाही की अति लगता है। एक ही उत्पाद, दो अलग तर्क।

3. भूगोल

भूगोल कभी ठोस दीवार है, कभी बारीक समायोजन का घुंडी। यह दीवार तब है जब यह भाषा तय करता है: आप ल्योन और ओसाका को अक्षरशः एक ही ईमेल नहीं भेज सकते। यह घुंडी तब है जब यह नियमन, कारोबारी संस्कृति, काम के घंटे, या वह चैनल बदलता है जिसे लोग सचमुच देखते हैं। किसी अनुपालन-आवश्यकता पर टिका संदेश एक देश में जँचता है और दूसरे में पाठक को उलझा देता है। अकेला समय-क्षेत्र ही बदल देता है कि आप कब भेजें। जब भाषा या कानून मजबूर करे तब भूगोल को कठोर सेगमेंट मानें, बाकी हाल में हल्का समायोजन — दस देश-सेगमेंट मत खड़े करें यदि उनमें से तीन एक ही भाषा पढ़ते और एक जैसा व्यवहार करते हैं।

4. खरीद-संकेत या ट्रिगर — जब यह आपके पास हो तो सबसे ज्यादा बदलने वाला अक्ष

खरीद-संकेत कोई भी ताजा घटना है जो किसी कंपनी को अभी आपकी जरूरत में डालने की संभावना बढ़ाती है: उन्होंने अभी फंडिंग जुटाई, वे ऐसी भूमिका पर भर्ती कर रहे हैं जो आपकी समस्या की ओर इशारा करती है, वे नए परिसर में गए, उन्होंने नई शाखा खोली, उन्होंने ऐसी तकनीक अपनाई जो आपकी के साथ चलती है। जब आपके पास असली संकेत हो, यह हर दूसरे अक्ष को पछाड़ देता है, क्योंकि यह आपको सामान्य और ठंडे के बजाय विशिष्ट और समयोचित से शुरू करने देता है। "मैनचेस्टर की नई शाखा पर बधाई — दूसरी जगह खोलने वाली अधिकांश फर्में पहले ही महीने बुकिंग की उसी अड़चन से टकराती हैं" वह संदेश उस कंपनी को लिखे जा सकने वाले किसी भी संदेश से बिल्कुल अलग है जिसके बारे में आप कुछ ताजा नहीं जानते। संकेत जुटाना कठिन है — और ठीक इसीलिए संकेत-आधारित सेगमेंट बदलता है: बहुत कम प्रतिस्पर्धी यह मेहनत करते हैं।

5. भूमिका या वरिष्ठता

एक ही कंपनी को अक्सर दो अलग संदेश चाहिए, क्योंकि जो दर्द महसूस करता है वह वही नहीं जो समाधान को मंजूरी देता है। व्यवहारकर्ता — ऑफिस मैनेजर, वर्कशॉप का प्रमुख, मार्केटिंग लीड — रोज समस्या के भीतर जीता है और अपनी झुंझलाहट के बारे में संदेश पर प्रतिक्रिया देता है। बजट संभालने वाला अधिकारी परिणाम, जोखिम और लागत के बारे में संदेश पर प्रतिक्रिया देता है। व्यवहारकर्ता को रोज की खटपट के बारे में लिखें; निर्णयकर्ता को परिणाम के बारे में। इनमें से कोई एक गलत व्यक्ति को भेजना दोनों को बर्बाद कर देता है।

संदेश और बाजार का मेल — सेगमेंटों का पूरा मकसद

यह रही वह गलती जो चुपचाप सेगमेंटेशन को चौपट कर देती है। एक टीम पाँच साफ-सुथरे सेगमेंट बनाती है, फिर पाँचों को एक ही ईमेल भेजती है जिसमें उद्योग का नाम एक वाक्य में ठूँसा होता है: "{{उद्योग}} के अग्रणी कारोबार के रूप में, आप जानते हैं कि {{सामान्य समस्या}} कितनी कठिन है।" ये पाँच संदेश नहीं हैं। यह पाँच नाम-पट्टियों वाला एक सामान्य संदेश है, और हर पाठक जोड़ तुरंत पहचान लेता है। मेल-मर्ज टोकन प्रासंगिकता नहीं रचते; वे उसकी अनुपस्थिति का विज्ञापन करते हैं।

संदेश और बाजार का असली मेल यह है कि हर सेगमेंट को सचमुच अलग पहली पंक्ति, सचमुच अलग प्रमाण, और अक्सर अलग कॉल-टू-एक्शन मिले। डेंटिस्ट सेगमेंट किसी दूसरी क्लिनिक के बुकिंग-परिणाम से शुरू होता है और पंद्रह मिनट की कॉल माँगता है। ई-कॉमर्स सेगमेंट कार्ट-रिकवरी के आँकड़े से शुरू होता है और पाठक से पूछता है कि वह अभी कौन-सा टूल इस्तेमाल करता है। अलग दर्द, अलग सबूत, अलग अगला कदम। यदि आपके सेगमेंट अलग वाक्य नहीं जनते, तो वे सेगमेंट नहीं — वे स्प्रेडशीट का एक फिल्टर हैं जिसे आप इस्तेमाल नहीं कर रहे।

कितनी बारीकी बहुत ज्यादा है

बारीकी की एक तली है और एक छत। तली: तीन कंपनियों का सेगमेंट किसी खास बने संदेश के लायक नहीं। तीन लोगों के लिए टेक्स्ट गढ़ने में लगा समय तीस से बात करने में न लगा समय है। छोटे समूहों को तब तक मिलाएँ जब तक सेगमेंट अपना टेक्स्ट लिखने को न्यायोचित ठहराने भर बड़ा न हो जाए — पर तब तक मिलाना रोक दें जब वह इतना छोटा रहे कि उसके भीतर सब सचमुच एक दर्द साझा करें। यह संतुलन-बिंदु आम तौर पर दहाइयों में होता है, इकाइयों या हजारों में नहीं।

व्यावहारिक नियम: यदि आप किसी सेगमेंट के साझा दर्द को एक वाक्य में नहीं बता सकते, तो वह बहुत चौड़ा है और उसे बाँटना चाहिए। यदि कोई सेगमेंट अपने ईमेल के लायक होने में बहुत छोटा है, तो वह बहुत सँकरा है और उसे निकटतम पड़ोसी में मिला देना चाहिए। दोनों जाँचें ध्यान में रखें और आपके अधिकांश सेगमेंटेशन-निर्णय खुद-ब-खुद हो जाएँगे।

एक बार में एक ही चर की जाँच करें

सेगमेंट आपके सीखने का जरिया भी हैं, पर तभी जब आप उन्हें साफ रखें। यदि दो भेजों के बीच आप एक साथ उद्योग, संदेश और भेजने का चैनल बदल दें, और एक भेज दुगुना जवाब पाए, तो आपने कुछ नहीं सीखा — यह नहीं बता सकते कि किस बदलाव ने काम किया। एक बार में एक चीज बदलें। एक ही संदेश दो उद्योगों को भेजें ताकि पता चले कौन-सा उद्योग प्रतिक्रिया देता है; एक ही उद्योग को दो संदेश भेजें ताकि पता चले कौन-सा संदेश जीतता है। चर घालमेल कर दें और आपकी जवाब-दरें ऐसा शोर बन जाती हैं जिस पर आप कुछ नहीं कर सकते।

अपने सेगमेंट स्प्रेडशीट में, टैग के साथ रखें

कुछ सौ कंपनियों की सूची को सेगमेंट करने के लिए आपको खास सॉफ्टवेयर की जरूरत नहीं। आपको एक स्प्रेडशीट चाहिए जहाँ हर कंपनी एक पंक्ति हो और हर सेगमेंटेशन-अक्ष एक कॉलम: उद्योग, आकार-श्रेणी, देश, भूमिका, और एक "संकेत" कॉलम जिसे आप संकेत दिखते ही भरते हैं। फिर आप फिल्टर करते हैं। पुर्तगाल की सारी मध्यम-आकार क्लिनिक चाहिए जिनकी हाल की फंडिंग का जिक्र हो? तीन फिल्टर और एक संदेश की सूची तैयार। कॉलमों में टैग हर सेगमेंट की अलग फाइलों को पछाड़ते हैं, क्योंकि एक कंपनी एक साथ कई सेगमेंटों में होती है और आप एक ही संपर्क को पाँच जगह कभी अपडेट नहीं करना चाहेंगे।

यहीं एक साफ स्रोत-सूची रंग लाती है। JustLeadIt जैसे टूल से एक ही बार में खींची सूची पहले ही हर कंपनी के साथ उद्योग, स्थान और एक संपर्क-चैनल के साथ आती है, यानी आपके पहले दो-तीन कॉलम शुरू करने से पहले ही भरे होते हैं — टैग करने का कच्चा माल पहले से मौजूद है। अपने निच के लिए एक सेगमेंटेड सूची बनाएँ और जिन कॉलमों की आपको जरूरत है वे अपने आप उभर आएँगे।

अति-सेगमेंटेशन असली विफलता है, कठोरता का संकेत नहीं

ज्यादा सेगमेंट को ज्यादा परिष्कार मान लेने का लोभ होता है। सच इसके उलट है। बीस सेगमेंट जिन्हें आप संभाल नहीं सकते, उन तीन से बदतर हैं जिनके लिए आप सचमुच लिखते हैं, क्योंकि बीस सड़ जाते हैं: संकेत बासी पड़ते हैं, टेक्स्ट भटकता है, और आप आखिरकार वही थका-हारा संदेश भेजते ही हैं — ऊपर से यह ढोंग ढोते हुए कि ऐसा नहीं है। हर सेगमेंट अलग टेक्स्ट लिखने और संभालने का एक वादा है। केवल वे वादे करें जो निभा सकें।

दो या तीन ऐसे सेगमेंटों से शुरू करें जो साफ, स्पष्ट रूप से अलग हों — वे जहाँ आप पहले से जानते हैं कि दर्द और शब्दावली एक जैसे नहीं। हर एक के लिए असली, अलग टेक्स्ट लिखें। भेजें, जवाब पढ़ें, और प्रतिक्रियाओं को बताने दें कि अगला सार्थक बँटवारा कहाँ है। सेगमेंटेशन अपनी जटिलता एक बार में एक साबित बँटवारे से कमाती है; यह कोई आरेख नहीं जिसे पहले से बनाकर निहारा जाए। अपने दो सबसे मजबूत अक्ष लें, इसी हफ्ते उनके साथ अपनी सूची काटें, और वे दो संदेश लिखें जिन्हें आप एक में ठूँसने की कोशिश करते रहे हैं।